Een klant typt in ChatGPT: "Welk installatiebedrijf in Zwolle kan een warmtepomp plaatsen in een jaren-70-woning?" Het antwoord noemt drie bedrijven. Jij staat er niet tussen, en je weet niet eens dat die vraag gesteld wordt.
Dat is het nieuwe probleem voor MKB-marketing: de vragen die klanten aan AI stellen vind je zelden terug in een klassieke keyword-tool. Met de aanpak hieronder haal je ze toch boven water, uit je eigen bedrijf, uit ChatGPT zelf en uit de bronnen waar AI zijn antwoorden mede op baseert. Daarna maak je er een lijst van die je maandelijks kunt meten.
Waarom AI-vragen anders zijn dan zoekwoorden
In Google typt iemand "warmtepomp Zwolle". In ChatGPT komt die vraag vaak als volledige zin, soms met context over de woning, het budget en wat iemand al geprobeerd heeft.
Customer Impact beschrijft in zijn prompt-onderzoek welke vier soorten vragen steeds terugkomen: vergelijkingen tussen leveranciers, prijsindicaties, "voor wie is dit geschikt" en probleemgerichte vragen. Bijna altijd in spreektaal, bijna nooit als los zoekwoord.
Dat verandert wat je zoekt. Je bent niet op jacht naar populaire termen, maar naar de zinnen waarmee een koper zijn situatie beschrijft op het moment dat hij een aanbieder nodig heeft.
Begin bij je sales- en supportteam
Een bron die je direct kunt aanboren zit al in je bedrijf. De vragen die een klant aan de telefoon stelt, geven een aanwijzing voor wat hij mogelijk eerder aan ChatGPT vroeg. Customer Impact noemt het salesteam als eerste vindplaats, en terecht.
Zo pak je het aan:
- Vraag iedereen die klantcontact heeft om een week lang elke inhoudelijke vraag letterlijk te noteren. Niet samengevat, maar in de woorden van de klant.
- Doorzoek je mailbox en ticketsysteem op zinnen die beginnen met "wat kost", "is dit geschikt voor", "wat is het verschil tussen" en "hoe lang duurt".
- Lees je offerteaanvragen terug. De toelichting die een klant typt bij een aanvraag kan bijna letterlijk dienen als AI-prompt.
Een eenmanszaak heeft geen salesteam, maar wel een telefoon. Een stembericht aan jezelf na elk klantgesprek doet hetzelfde werk.
Let hierbij op privacy. Mails, tickets en gesprekken bevatten persoonsgegevens. Noteer alleen de vraag zelf, zonder naam, adres of contactgegevens, en plak geen volledige klantmails in een AI-tool. Vertel je team wat je verzamelt en waarvoor, en volg je eigen privacybeleid.
Na een week heb je, afhankelijk van hoeveel klantcontact je hebt, een eerste lijst met ruwe vragen. Groepeer ze per onderwerp en streep de dubbelen weg.
Vraag het ChatGPT zelf
ChatGPT heeft geen inzage in wat andere gebruikers vragen. Wat het wel kan: op basis van zijn modelkennis en eventuele webbronnen plausibele vragen over jouw sector genereren. Behandel die uitkomst als suggestie die je nog toetst aan echte klantvragen. Ecoteers raadt deze prompt aan: "Wat zijn veelgestelde vragen over (branche) in (locatie)?" Noteer het antwoord.
Houd drie soorten informatie uit elkaar: echte klantvragen uit je eigen bedrijf, synthetische suggesties van ChatGPT en de AI-antwoorden die je later meet. Zet in je lijst bij elke vraag waar hij vandaan komt.
Blijf daarna doorvragen. Een paar vervolgprompts die goed werken:
- "Welke vragen stelt iemand die voor het eerst een [dienst] overweegt?"
- "Welke twijfels heeft een klant voordat hij een [aanbieder] kiest?"
- "Welke vergelijkingsvragen worden gesteld over [product A] en [product B]?"
- "Geef tien vragen over [dienst] in [plaats] waarbij iemand een concreet bedrijf zoekt."
Stel vervolgens de vragen die je zo verzamelt ook écht aan ChatGPT. Lees het antwoord als een klant: welke bedrijven worden genoemd, welke bronnen staan erbij en wat ontbreekt? Daar leer je twee dingen van. Je ziet welke vragen leiden tot een aanbevolen bedrijf, en je ziet wat ChatGPT nu over jouw markt vertelt.
Doe dit niet in één sessie. Antwoorden kunnen verschillen per dag en per formulering. Herhalen maakt die variatie zichtbaar. Betrouwbaar wordt de meting pas met een vast protocol: dezelfde formulering, een vastgelegde datum, het genoteerde model en dezelfde accountinstellingen. Houd ook rekening met locatie en personalisatie, die het antwoord kunnen beïnvloeden.
Kijk waar AI zijn antwoorden vandaan haalt
AI-systemen putten voor hun antwoorden uit trainingsdata, zoekresultaten en eigen modelinferentie. Daarin kunnen fora, reviewplatforms, vakwebsites en vraag-en-antwoordpagina's een rol spelen, al is dat per antwoord niet zeker. Customer Impact noemt die fora als derde vindplaats; de aanname daarachter is dat een vraag die daar vaak gesteld wordt, ook bij ChatGPT bekend kan zijn.
Voor de Nederlandse MKB-praktijk betekent dat:
- Fora en communities in jouw vakgebied, zoals klusfora voor installateurs of ondernemersgroepen voor zakelijke dienstverleners.
- Reviews op Google en branchespecifieke platforms. De zin "Ik zocht iemand die..." in een review kan een aanwijzing zijn voor de vraag waarmee de klant begon.
- Vraag-en-antwoordrubrieken van vakbladen en brancheverenigingen.
- De FAQ-pagina's van je concurrenten. Als drie concurrenten dezelfde vraag beantwoorden, is dat een signaal dat het onderwerp leeft, al kan het ook gekopieerde SEO-content zijn. Toets zulke vragen aan je eigen klantcontact.
Noteer hier opnieuw letterlijk. "Mijn CV-ketel is 16 jaar oud, moet ik nu al vervangen of kan ik wachten?" is bruikbaarder dan "vragen over vervanging CV".
Zet de lijst om in een meetbare set
Je hebt nu een lange lijst. Daar moet een korte, bruikbare set uit komen. Twee bronnen geven richting bij het kiezen.
Klusio onderzocht in 2026-Q3 18.206 AI-antwoorden op Nederlandse vragen van 35 bedrijven, gemeten van 1 juli tot en met 30 september 2026 over ChatGPT, Perplexity, Gemini, Claude en Google. Een plaats of regio in de vraag ging samen met een bedrijfsvermelding in 9,7% van de antwoorden, tegenover 2,9% zonder plaats. Die percentages gelden voor de gezamenlijke onderzoeksgroep, niet voor ChatGPT apart.
Het advies van Klusio volgt daaruit: richt je op vragen waarin iemand een passende aanbieder zoekt, geef vragen met je plaats of regio voorrang als je lokaal werkt, en beoordeel apart of de AI bronnen toont, je bedrijfsnaam noemt en bezoekers doorstuurt.
Computable beschrijft hoe je de meting inricht: kies twintig vragen die jouw klanten stellen, stel ze maandelijks aan minstens twee AI-systemen, minstens twee keer, en houd apart bij of je geciteerd, genoemd of aangeraden wordt. Hun eigen meting over 90 vragen gaf ook een geruststellende uitkomst: van de 285 aangeraden bedrijven vonden ze er 279 terug als bestaande bedrijven. Verzonnen aanbieders kwamen ze niet tegen.
Praktisch komt het hierop neer. Uit je lange lijst kies je twintig vragen volgens deze criteria:
- Minstens de helft bevat je plaats of regio.
- Elke categorie van Customer Impact is vertegenwoordigd: vergelijking, prijs, geschiktheid, probleem.
- Elke vraag is er een waarbij een klant een bedrijf wil, niet alleen uitleg.
Zet ze in een spreadsheet met per meting één rij en deze kolommen:
- Prompt (letterlijke formulering)
- Systeem en model (bijvoorbeeld ChatGPT, versie)
- Datum
- Antwoord (of een korte samenvatting)
- Bronvermelding (ja/nee, welke)
- Merkstatus (geciteerd, genoemd, aangeraden of niets)
Zo kun je maanden naast elkaar leggen en zie je per vraag en per systeem wat er verandert. Het stellen en noteren blijft handwerk.
Van vragen naar pagina's die ChatGPT kan lezen
Een lijst met vragen is ook bruikbaar voor sales, advertenties en externe publicaties, maar voor zichtbaarheid in ChatGPT begint het bij antwoorden op je eigen website. De uitleg in de video van "How to Get Your Business Mentioned in ChatGPT" is helder: AI kijkt niet alleen naar wat je aanbiedt, maar naar hoeveel kennis je laat zien. Een installatiebedrijf met alleen een homepagina, dienstenpagina en contactpagina is "één van de vele". Hetzelfde bedrijf met pagina's over "Wat kost een waterpomp?" en "Wanneer moet je je CV vervangen?" laat zien dat het weet waar het over praat.
Beantwoord de vragen uit je set van twintig dus op je website, met de vraag als kop en een direct antwoord in de eerste alinea. Verwante vragen kun je bundelen op één pagina. Zo voorkom je dunne of overlappende pagina's.
Controleer ook of ChatGPT die pagina's überhaupt kan bereiken. Computable wijst erop dat een strenge robots.txt, een WAF-regel of het botbeheer van je CDN AI-crawlers kan weren zonder dat iemand dat besloot. Cloudflare blokkeert AI-crawlers sinds juli 2025 standaard voor nieuwe domeinen (per oktober 2026, volgens Computable). OpenAI gebruikt volgens Computable twee crawlers: GPTBot voor training en OAI-SearchBot voor de zoekfunctie in ChatGPT. Wie de eerste weert en de tweede toelaat, blijft vindbaar in ChatGPT zonder zijn content in trainingsdata te laten belanden.
Vraag je webbouwer dus één ding: staat OAI-SearchBot op de toegestane lijst? Zo niet, dan kan ChatGPT je pagina's niet gebruiken voor zijn zoekfunctie, al houdt je content via Google en andere kanalen gewoon waarde.
Verwacht geen resultaat binnen een week. Customer Impact zegt het scherp: zichtbaarheid in ChatGPT bouw je op met content, vermeldingen en geduld, en wie beweert dat het sneller kan, verkoopt lucht.
Je eerste stap, vandaag nog
Open ChatGPT en typ: "Wat zijn veelgestelde vragen over [jouw branche] in [jouw plaats]?" Kopieer het antwoord in een leeg document en markeer het als suggestie. Stuur daarna één bericht naar iedereen in je bedrijf die klantcontact heeft: "Noteer deze week elke klantvraag letterlijk, zonder klantgegevens." Het doel: over zeven dagen het begin van je lijst van twintig.